Burberry

Tout commence par un jour d'hiver de 1856, où Thomas Burberry, un apprenti drapier, consulte son médecin pour un problème de rhumatismes précoces. Le praticien lui recommande vivement de ne plus porter son imperméable en caoutchouc, lequel protège de la pluie mais ne permet pas d'évacuer la transpiration. Thomas Burberry, ouvre quelques semaines plus tard sa première boutique sur Winchester Street à Basingstoke. Âgé d'à peine 21 ans, le jeune créateur habille alors les notables de sa région, assisté de Messrs. John Mares, Gerrish, Ames et Simpkins, dont les fils deviendront plus tard des collaborateurs de l'entreprise.

Le magasin Burberry & Sons sur Haymarket, à la fin du XIXe siècle
En quelques années, il fidélise sa clientèle, sa boutique prend de l'ampleur et devient, dès 1870, un grand magasin, ou, comme le veut la terminologie britannique, un « Emporium», employant plus de 80 personnes. Spécialisé dans les vêtements chauds et plus particulièrement dans les manteaux de pluie, Thomas Burberry crée en 1880 la gabardine, une étoffe protégeant du froid, résistante à la pluie et de très bon usage, rendue imperméable avant son tissage. Le jeune créateur aurait créé ce tissu lors d'une rencontre avec un berger de sa région, dont la veste avait l'étonnante particularité de résister à la pluie. L'homme attribuait cela aux produits utilisés lors du bain des moutons, qui ont la propriété de protéger la laine des bêtes des d'intempéries. Persuadé du potentiel de cette découverte, et fort du désir d'innover, il fait breveter la gabardine dés 1888. Il développe pour l'occasion cinq épaisseurs différentes pour son tissu : Airylight (« Léger Comme l'Air »), Double-Weave (« Double Tissage »), Karoo, Wait-a-Bit (« Attendez un Peu ») et Tropical.

Vendant désormais sous le nom Thomas Burberry & Sons, le créateur provincial ouvre en 1891 sa première boutique londonienne au 30 Haymarket, sa société alors capitalisée à plus de 2 millions de sterlings. Jumelée avec un grand atelier, la grande boutique de Londres existe encore de nos jours et contient le siège social de l'entreprise. 10 ans plus tard la compagnie est chargée par le ministère de la Défense, le War Office, de dessiner de nouveaux uniformes pour les officiers britanniques, imperméables et résistants. La même année le logo du cavalier, le Equestrian Knight, apparaît pour la première fois, accompagné du terme latin Prorsum, qui signifie « aller de l'avant ». L'armure symbolise la protection, la sûreté des habits, le cavalier reflète les standards d'intégrité de la firme, et enfin la devise latine représente le désir d'innovation de Burberry. Il devient une marque déposée en 1904 et accompagne depuis tous les vêtements de la marque.

Le 17 avril 1905 le magasin de Basingstoke est réduit en cendres par le Grand incendie de Basingstoke causant plus de 30 000 £ de dommages. Ce n'est que quatre ans plus tard que le premier magasin international de la marque ouvre ses portes sur le boulevard Malesherbes à Paris. En 1915, le premier bateau chargé d'imperméables part pour le Japon. Au tournant du siècle, Burberry apparaît comme une véritable institution, au Royaume-Uni comme à l'étranger, tout en poursuivant sa quête d'innovation.

Sa réputation grandissant, la maison acquiert le titre de fournisseur des grandes expéditions polaires, sponsor de Roald Amundsen en 1911, premier homme à avoir atteint le pôle nord, et Ernest Shackleton en 1914, premier homme à avoir traversé le pôle nord, puis de l'armée britannique, lors de la première Guerre mondiale. À cette occasion, Burberry donne naissance au trench-coat, modifiant son ancien tielocken, dessiné 13 ans plus tôt pour la Seconde Guerre des Boers, afin de l'adapter aux nouvelles sortes de combat ; d'où le nom : littéralement « manteau des tranchées ». Doté dans un premier temps d’épaulettes et de pattes de resserrage, des anneaux sont ensuite ajoutés pour attacher les grenades devant6 et un sabre dans le dos. Entre 1914 et 1918, un demi-million de soldats portèrent l’imperméable.

La consécration intervient, alors que le roi Édouard VII fait passer le nom de Burberry dans le langage courant en prenant l'habitude de prononcer cette phrase : "Give me my Burberry!" ("Qu'on me donne mon Burberry!) C'est ensuite au tour du roi George V de rendre hommage à la marque en faisant de Thomas Burberry son habilleur officiel en 19199. La guerre finie de nombreux vétérans retournèrent chez eux avec leurs imperméables, et commencent à populariser le vêtement à la ville.

1924 marque une date clé pour Burberry. La maison impose ses codes et fait de son tartan écossais blanc, noir et chameau, le Nova Check, le leitmotiv de ses collections10. La gamme s'élargit de la célèbre écharpe en imprimés écossais ainsi que de nouveaux parapluies, chapeaux, pantalons, vestes et des tenues conçues spécialement pour le sport, comme par exemple la chasse, la pêche, le golf, le tir à l'arc ou encore le tennis. Cette consécration marque la fin d'une ère : Thomas Burberry s'éteint quelques années plus tard en 1926 âgé de 91 ans, laissant à ses 2 fils, Thomas Newman et Arthur Michael, le soin de perpétuer la tradition familiale. L'innovation, pourtant si chère à Thomas Burberry est alors reléguée au second plan : la maison campe sur ses acquis.

Il est vrai que l'enseigne est portée par son succès. À Hollywood d'abord où de nombreuses stars du cinéma arborent les créations maison dans des blockbusters mythiques tels que Humphrey Bogart dans Casablanca11, Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany's ou bien Gary Cooper et Marlène Dietrich dans Cœurs brûlés. Sans oublier le lieutenant Columbo joué par Peter Falk ou bien Peter Sellers, héros des aventures de la Panthère rose. En Grande-Bretagne ensuite : en 1955, Burberry devient fournisseur officiel de sa Majesté la Reine du Royaume-Uni Elisabeth II et profite de cette reconnaissance pour faire du Nova Check une griffe déposée officielle (1967) présente sur de nombreux accessoires (parapluies, écharpes, bagages...). En 1989 c'est au tour du Prince Charles d'accorder les Royal Warrants à la marque. Un grand nombre de personnalités du monde politique et de célèbres écrivains s'habillent du désormais célèbre trench-coat : le critique musical George Bernard Shaw ainsi que Winston Churchill, Ronald Reagan, George Bush et Norman Schwarzkopf.



Mais cette consécration s'accompagne de son lot de désagréments. En 1955, Burberry est racheté par le géant britannique de la grande distribution, le groupe Great Universal Stores. L'enseigne y perd son indépendance familiale mais aussi son image de maison innovante. Pendant quelques années, Burberry sommeille.

À la fin des années 1990, la maison est en crise. Sévèrement touchée par le marasme économique asiatique, peu considérée pour ses créations, accumulant les licences en tous genres, l'enseigne semble toucher le fond en 1997, son chiffre d'affaires plafonnant alors à seulement 700 millions d'euros. Face au déclin de la marque, GUS remanie la direction de la maison, appointant la New Yorkaise Rose Mary Bravo au poste de PDG.

La nouvelle dirigeante s'attache alors à donner un nouveau souffle créatif à la maison, s'allouant les services de Fabien Baron -ancien collaborateur de Calvin Klein - du photographe Mario Testino, des topmodels Stella Tennant et Kate Moss mais surtout de 2 stylistes réputés : Roberto Menichetti puis, dès 2002, de Christopher Bailey. Bravo divise ensuite par trois le nombre de licences, redonnant son identité à Burberry : il n'en reste plus que 13 pour le parfums, les lunettes etc. Le pari est réussi ; le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente de plus de 275 millions d'euros. Ces années de réussite marquent aussi un tournant économique de taille : GUS, actionnaire majoritaire de la maison depuis près de 50 ans, se retire du capital de la maison, laissant la voie libre pour une cotation en bourse. Sur les plans économique et créatif, les années 2000 scellent le renouveau de la maison britannique.

Et pourtant, ce retour en force ne masque pas la crise d'identité que connaît Burberry au début des années 2000. Maison de luxe considérée plutôt conservatrice depuis sa création, Burberry devient Outre-Manche l'enseigne de prédilection de fashionistas peu recommandables : les "Chavs". Fans de rap arborant fièrement des griffes voyantes, ces jeunes s'emparent de la casquette en imprimés Nova Check de la marque et en font un signe ostensible d'appartenance. La marque se voit contrainte de retirer l'article de la vente et de réduire la visibilité de son motif officiel sur ses produits. Également associée au football casual cult (mouvement de violences dans les stades privilégiant le port d'habits de luxe afin de ne pas être remarqué et associé aux houligans) et accusée par la Peta d'utilisation abusive de la fourrure, la marque devient peu à peu un objet de risée nationale. Si ce n'est là qu'un épiphénomène, Burberry rencontre un temps bien des difficultés à regagner ses galons de noblesse dans son pays d'origine.

Burberry a su aujourd'hui imposer une image de marque résolument rajeunie grâce à une réorganisation complète des collections. La maison a scindé son offre en 2 : Burberry Prorsum, sa collection milanaise ciblée haut-de-gamme et Burberry London, une ligne plus "grand public" qui affiche des prix bien plus raisonnables que la ligne Prorsum. Plus tard est venu s'ajouter Thomas Burberry, la ligne jeune de la maison. Et c'est sans compter les multiples déclinaisons de la marque à l'image de sa ligne enfant ou de ses gammes de parfums et de montres. Burberry a fait une entrée en Bourse en 2002 et compte désormais 61 boutiques à travers le monde, un chiffre d'affaires avoisinant le milliard d'euros pour 2005 et un bénéfice net de 150 millions d'euros pour le dernier exercice 2005-2006.